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王健林犯下的"万达式"过错

当王健林发布轻资产,荣登亚洲首富时,很钦佩他作为商人的商业头脑。然而在这样的贺喜中,也隐隐觉得,万达广场和万达百货一样,会是王健林的一局输棋。王健林在万达广场上犯了三大错误,希望万达广场未来可以越走越好。

 

让万达广场成为中国商业地产“毒瘤”


2015年4月28日,王健林提出万达要“轻资产化”,目标通过轻资产,将每年开业20多个广场提升到每年开业100多个广场,并开始下沉三线城市。这个模式会改变万达自己建设,自己营运的模式,核心输出管理。

 

看上去万达的轻资产发布,减轻了公司的压力,其实这是中国商业地产的悲哀。未来的城市会是多么的千篇一律,是多么的无趣。如果到哪里都看到万达广场,在里面逛一样的品牌,看一样的院线,玩一样的游乐,唱一样的KTV,吃一样的菜品,那么城市算什么,消费者为什么还要来?

 

每年100个的扩张,千篇一律的内在,有了轻资产,甚至都巴不得把万达广场开到每一个城市的市中心,问题是政府还愿意给。再过几年,城市的市中心变成以万达广场为核心的屌丝商业集群,因为这里没有更多的个性,没有更多的营运,没有更多的新鲜感。它们将是本地特色商业的陪衬。

 

当然,不能否认万达广场解决方案型购物中心的战略,但对于城市的格调和尺度,无非是商业和人文,当所有的城市商业都趋同了,人文除了生态和古建筑,还剩下多少?

 

成于复制,死于复制。万达的复制让自己与自己成为竞争对手。这样的文章并不是哗众取宠,或是危言耸听,工业革命让流水线和标准化全球风靡,而这种标准化的复制和流水线,最终也造就了品牌心理价值的降低。

 

购物中心,是商品和消费的最后一公里,它的价值和溢价,并不在于它的标准和流水线,满足吃喝拉撒,而在于它不同的态度。复制和标准化,是万达最大的达摩克利斯之剑,它成就了万达这些年的辉煌,也最终让万达失去的品牌的溢价和价值。可以断见,2-3年后疯狂扩张的万达广场,将成为中国商业地产的毒瘤,成为特色购物中心的衬托。

 

没有营运也敢说轻资产


为什么说万达广场加轻资产是中国的毒瘤,万达广场的营运在业内看,没有任何亮点,标准化的运营,正常到甚至说不出来有哪里好,哪里不好。

 

那么如果人们进到永旺梦乐城,就会发现万达广场的营运真是还停留在最基础的阶段。所以说,万达广场的营运只能说是大到笨死的营运,没亮点,不落地,大到无法快速调整。

 

万达广场做了一个中端的定位,其实很尴尬,面对未来三四线城市竞争,城市需要what you need的购物中心,然而它像want you want。而规模化和标准化让万达很难改变这一格局,陷入一个标准,这样的标准仅仅适配20-30%的三四线城市的怪圈,而开的越多,这样的缺陷就越大。

 

王健林的万达百货已经证明是一场输局。同质化加上无亮点的营运,仅仅靠着“万达广场”这四个字,如何竞争?

 

回看历史,多么惊人的类似,当年全国的百货,品牌品类类似,体验营运类似,折扣类似,动线类似,楼层分布类似,连死法都是那么类似——被更加丰富、更加注重体验、更加注重人流停留的购物中心取代。

 

而现在的万达广场,在快速扩张后,就变成了现在的万达百货,在全国,品牌品类类似,体验营运类似,折扣类似,动线类似,楼层分布类似,所以,所有万达广场的死法也是类似的——被本地有特色,更加丰富、更加注重特点和体验,更加注重人流停留和城市尺度的购物中心取代。

 

当全中国个性商业在营运和理念上百花齐放的时候,王健林在说的,还只是多建几个万达广场。并没有去思考在营运商的改变,或者说,王健林为什么要改变,万达终究只是一个做房地产的公司,无非是增加了金融在里面。跑马圈地只是加速死亡,玩一场传统的地产。所以,面对万达广场大到笨死的营运,如果不改变,死局已定。

 

总部在一线城市,还想把脚伸到四线城市


王健林在提出轻资产转型时,提出要进军三四线城市,提到了更低的地价和消费潜力,一个人口40万就可以承载一座万达。

 

这是一个伪命题,在交通网络让城市之间近在咫尺的前提下,在商业地产浪潮的推动下,每一座城市几乎都有万达版本的商业地产,到上一级城市的车程几乎也都在半小时以内。

 

消费者会为一个牌子买单吗?有基数,有潜力的市场,难道没有万达,就没有了活力?他们需要一个流水线出来的商业?如果说一二线城市是成年人,那么三四线城市就是青年和儿童,他们有着无限的好奇和无尽的需求,但也追求着个性和地气。

 

对于三四线城市来说,没有个性和特色,没有引领和创新,就意味着没有竞争力。那么对于万达来说,来到三四线城市来,有什么呢?似乎什么都没有。那么,给消费者一个去万达广场的理由?似乎也没有。

 

相信王健林知道,一个40万人口的四线城市,它的市区常住人口可能只有8万人,按照1:3的配比,2万多户的家庭。这是三四线城市的人口陷阱。这就意味着,一个解决方案型的购物中心没有办法辐射这个城市真正的40万人,可能在它辐射的3-5公里范围内,仅仅只有3-5万人。

 

没有接地气的营运,没有强大有别于其它的主力店和概念引擎驱动,如何真正让40万人,甚至80万人,300万人进到商场,这对于白热化竞争的今天,对于催延三四线市场的万达广场来说,似乎有点不大现实。

 

住宅地产和商业地产经过这一轮的大调整,让整个三四线城市城市化进程放缓,万达广场让城市适应万达的理念显然已经不再适用。三四线城市的发展进程放缓,更需要一个融入者,伴随并潜移默化的改变城市,而非大肆造城,继续撕开城市化发展的伤口。三四线城市的商业需要融入城市,脚踏实地,又要引领潮流,激活消费,这是一个很大的课题。

 

三四线城市和一二线城市有很大的不同,很多一线城市运营经验的高管都在三四线城市折戟。三四线城市消费心态的跃进和保守界限分明又混合迷离。对于高大上的定义远不是一个概念展览,一个走心活动能够解决。这样体量的购物中心,如何让大妈和潮男共舞,屌丝与女神齐飞,这样的课题,并不是标准化营运的万达能够解决的,万达的全年龄层解决方案,在三四线城市有着太多的局限。

 

总部去了一线城市,把脚伸到四线城市,是很容易丢了鞋的。万达总部迁往上海,可以看到未来王健林和三四线城市营运的脱节将越来越大,万达的标准化,也将和三四线城市脱节越来越大。

 


后记:王健林是一位非常值得钦佩的商人,抓住了第一波势头,占据了这个行业舆论的最高点。但是回看中国商业地产的发展,那时候,不是一定要选万达,而是除了万达,没有别的选择。现在看,有太多优质的商业地产企业正在发力,似乎很难再有理由说,除了万达,没有别的选择。

 

总的来说,万达的执行力是靠制度,靠文化,靠严格的奖惩以及科技手段练就的。王健林说:“万达执行力不敢说在世界,至少在中国是第一的执行力。执行力的重要性就如汉书贾谊传书说的一样,要做到如身之使臂,臂之使指,莫不制从一样。”

 

但王健林不是神,他面临其他行业先行者们遇到过的是要规模还是要质量的历史问题。目前,王健林想要走出另一条兼顾质量和数量的道路“万达茂”。但已有的信息透出的是,万达茂也就只是放大版的万达广场而已。而更大规模和更高强度的运营及管理,将又一次放大万达吹嘘的商业泡沫。

责任编辑:陈凯

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